Контактная информация

Партнеры

Вакансии


Маркетинг — наука как искусство 

Существует мнение, что маркетинг — искусство, и без интуиции в нем не обойтись. Наверное, в редких случаях это правда и есть несколько гениальных маркетологов, умеющих принимать неординарные и успешные решения охватив ситуацию в компании буквально одним взглядом. Но цена за их услуги соотносима только с их амбициями. Да и доверяясь им, всегда рискуешь, ведь даже у гениев получаются не только шедевры, бывают проходные и неуспешные вещи.

Часто среди этих неординарных личностей встречаются шарлатаны, эффектно пускающие пыль в глаза. Они успешно морочат головы доверчивым VIP-менеджерам и обрекают фирмы на траты, связанные с оплатой ненужных, а часто и непроведенных исследований, и воплощением в жизнь маркетинговых наработок, которые в лучшем случае оказываются бесполезными.

Существует другой тип маркетологов: они с легкостью докажут, что интуиция и искусство — слова, неприменимые к маркетингу, который является наукой со своим набором методов и инструментов. Они говорят на птичьем языке и жонглируют ворохом цифр, полученных в результате сложных математических операций, суть которых остается неясной для непосвященного, проводят загадочные SWOT- и ABC-анализы. Работая с ними, иногда получаешь серьезные и значимые математические выкладки, абсолютно неприменимые в реальных условиях. В худшем случае большинство результатов просто сфальсифицировано.

Как защитить свой бизнес от неоправданных трат на маркетинговые исследования? Самый простой способ — не проводить их вообще. Но это путь в никуда, по которому двигаешься наощупь, набивая шишки, и в конце концов срываешься в пропасть, которую для других маркетологи заботливо пометили флажками.

Правда, если бизнес маленький, эти исследования могут сожрать львиную долю бюджета и весь экономический эффект от внедрения решения. Целесообразность их в таком случае крайне сомнительна, возможно, в этой ситуации рациональней принимать решения на основе собственной экспертной оценки.

В большом бизнесе стоимость проводимых исследований, понижающих риски, — оправдана, она составляет незначительную долю от затрат по проекту. Наличие дополнительной достоверной и, самое главное, важной информации еще никому не помешало. Т. е. в большом бизнесе маркетинговые исследования нужны, и это факт.

Но сами по себе они не способны повысить эффективность капиталовложений или разрешить назревшие проблемы. Исследования необходимо грамотно организовать, результаты адекватно оценить и правильно применить на практике. Иначе велик риск просто выкинуть деньги на ветер.

Мы начинаем!

Начальный этап был и остается самым ответственным; в ряде случаев ошибки, допущенные при планировании, уже не могут быть исправлены в ходе исследования,  приходится начинать работу заново. И всегда их исправление потребует дополнительных вложений.

Перед тем, как заказывать исследование, необходимо провести «инвентаризацию» имеющихся данных. Разобраться, какой информацией вы располагаете, насколько она достоверна, насколько эффективно используется. Иногда уже на этом этапе становится ясно, что пока в проведении маркетингового исследования нет необходимости. А можно просто ориентироваться на уже имеющиеся данные.

Если собственных данных недостаточно или, наоборот, слишком много, чтобы самостоятельно эффективно ими воспользоваться, то следующий этап — формулирование цели. Т. е., до того, как делать заказ, стоит собрать всех специалистов, заинтересованных в проведении исследования, и попросить их сообщить, как они планируют применять полученные данные при принятии управленческих решений. И уже исходя из этого, ставить задачи перед маркетологами.

При формулировании целей и задач часто встречаются ошибки иерархии, когда второстепенные цели становятся главными, а про основные попросту забывают или сокращают их при урезании бюджета.
Чтобы этого избежать, можно попросить всех участвующих в планировании расставить задачи по степени важности, и, подведя итоги, выявить основные. Именно на них будет нацелено исследование, и именно они переживут все сокращения финансирования, если таковые потребуются.

Планируя исследование, стоит указывать реальные цели, не скрывая их от маркетингового агентства. Иногда для соблюдения коммерческой тайны при заказе настоящие цели подменяют сходными, но эта безобидная на первый взгляд подмена может привести к печальным результатам. Лучше подписать дополнительное соглашение о конфиденциальности, чем получить материал, не соответствующий основным задачам, стоящим перед предприятием.

Выбери меня

Проблема выбора компании, проводящей исследования, стоит остро. Ошибиться на этом этапе очень легко. Например, выбрать компанию, не имеющую опыта работы в вашей сфере, и стать для них «первым блином». Или обратиться в маркетинговое агентство, не владеющее методиками проведения необходимых в данном случае исследований, или не имеющее достаточного штата для их проведений.
Сложность заключается еще и в том, что более важен не опыт агентства в целом, а опыт конкретного маркетера, который будет руководить работой.

Для облегчения выбора рациональнее всего провести тендер, разослать research brief потенциальным кандидатам, которыми могут быть как фирмы, так и известные фрилансеры. Отбирая их, стоит ориентироваться на следующие критерии:

•    Размер компании — крупные отечественные и западные игроки зачастую просят баснословную цену за работу среднего уровня; а у мелких компаний может просто быть недостаточно сотрудников (хотя нельзя исключать, что именно среди них окажется ведущий специалист по вашей отрасли).

•    Срок работы компании или маркетолога на рынке (лучше не менее двух лет).

•    Наличие опыта исследования вашего или сходных рынков (стоит задуматься, обращаться ли к компаниям работавшим для ваших прямых конкурентов — велика опасность того, что результаты исследования могут рано или поздно стать доступными для них).

•    Типы проводимых исследований (среди них может не оказаться нужных именно вам).

Большую часть этой информации можно найти на сайтах компаний.
Оценив полученные брифы, лучше всего провести личные встречи с представителями наиболее устроивших вас компаний и «свободными» маркетологами.

Заполняя техническое задание, необходимо предельно четко сформулировать систему итоговых показателей, ограничений и критериев. Зачастую агентства пытаются навязать заказчику свои, наиболее удобные им методы исследования, в результате этого метод исследования может оказаться неадекватным цели. Например, планируя обновление товара или услуги, нацеленных на топ-менеджеров, проводят фокус-группу в первой половине дня, и на нее приходят респонденты, для которых вознаграждение в 200—300 рублей — ощутимый доход… Что можно будет сказать о репрезентативности такой выборки и адекватности результатов?

Избежать этих ловушек, не имея штатного маркетолога, можно проведя сравнительный анализ присланных коммерческих предложений. Если одна компания пытается ввести вас в заблуждение, вряд ли все остальные будут поступать так же. Т. е. если большинство участников тендера предлагают воспользоваться данным набором методов и инструментов, можно предположить, что именно он и является наиболее адекватным.

Цена исследования часто неприятно удивляет тех, кто решил обратиться к маркетологам впервые. Не вдаваясь в рассуждения о том, что это сложная многоэтапная работа и что результаты качественно проведенного исследования способны принести ощутимые прибыли, превышающие затраты на порядки, обратим внимание только на одно — большинство услуг сферы business to business дороги. Если денег мало, лучше вообще не заказывать маркетинговых исследований, рекламных компаний, дизайнерских разработок. Дешево эти услуги обычно оказывают компании, имеющие малый опыт и возможности. А любой продукт B2B, сделанный «на коленке», чаще всего не только не приносит пользы, но и вреден для проекта.

Неоправданная минимизация бюджета таит еще одну опасность, когда из готового коммерческого предложения начинают исключаться наиболее дорогие исследования — а зачастую именно они и являются самыми информативными для ответа на поставленные вопросы. Таким образом, заказчик становится заложником собственной бережливости и «выплескивает ребенка вместе с водой» еще до начала исследования, катастрофично снижая репрезентативность его результатов.

Рациональнее всего еще в рассылаемых брифах указать предельный размер бюджета. В этом случае застраховаться от неоправданных трат можно, сравнив прайсы компаний и имеющиеся в открытом доступе описания сферы применения данных, получаемых в результате разных исследований. Например, проведение АВС-анализа нецелесообразно там, где нет широкого, плохо структурированного перечня продуктов, а фокус-группу не стоит проводить для оценки услуг B2B.

Если среди инструментов существует интервью в каком бы то ни было виде, пилотирование выбранной методики помогает значительно снизить долю недостоверных или неполных результатов. Для апробации достаточно опросить 3—5 % от предполагаемой выборки, это позволит заметить ошибки в составлении анкеты или в методе проведения опроса. Т. е. при небольших затратах значительно повышается качество результата.

Доверяй, но проверяй

Выбор качественного исполнителя — не повод самоустраниться от процесса исследования. Иногда отсутствие обратной связи бывает вызвано нежеланием агентств подпускать кого бы то ни было к процессу.

В результате происходит затягивание сроков, неверное понимание целей и задач, нечеткое ориентирование интервьюеров, или прямая фальсификация результатов.

Чтобы не возникало конфликтов в процессе исследования, еще на этапе подписания договора необходимо четко оговорить степень и методы собственного участия в проекте, частоту и качество присылаемых агентством промежуточных отчетов, согласовать календарный график работ.

Отсутствие оперативности со стороны заказчика приводит к затягиванию сроков и искажению результата. Не получая адекватной реакции на свои запросы, агентство начинает действовать исходя из собственных представлений, что конечно, не повышает качество результатов.

Чтобы избежать ситуации, когда запросы маркетологов неделями остаются без ответа, стоит назначить координатора проекта со стороны заказчика, и оговорить предельные сроки реагирования.
При хорошо налаженной обратной связи в процессе работы могут появиться дополнительные задачи, прямо или косвенно связанные с целью исследования. Стоит ли включать их в уже разработанный механизм? Если это один или несколько вопросов в анкету, которые не меняют ее направленности, то возможно. А если это серьезное изменение концепции, целей или задач, то их внедрение потребует дополнительных вложений, и может значительно снизить эффективность исследований. Целесообразно было не торопиться на этапе планирования.  Иногда проще заказать еще одно исследование, чем внести кардинальные дополнения и изменения в уже проводимое.

Фальсификация результатов как полевых, так и кабинетных исследований — неприятность, с которой сталкиваются заказчики. От этого не может быть застрахован даже тот, кто обратился в солидную и давно известную фирму. Недостоверные данные предоставляют не только интервьюеры, работающие «в поле», но и маркетологи, собирающие и оценивающие результаты анкетирования; чаще всего это случается, когда некачественные анкеты выявлены слишком поздно, и нет времени переделывать работу.

Методы и формы контроля обычно вырабатываются на этапе предварительных переговоров и фиксируются в техзадании. При этом нужно не только обязать агентство следить за анкетирующими (для этого выборочно проверяется каждая восьмая анкета), вступая в повторный контакт с респондентами и проверяя информацию записанную с их слов, но и самостоятельно контролировать качество этой проверки. Для этого обычно отбирается часть анкет, в которую должны попасть и проверенные агентством, и оставшиеся без проверки. Минусом подобного контроля является лишь то, что в этом случае приходится отступить от принципа анонимности, а это не всегда приемлемо.

Кабинетный анализ зачастую базируется на собственных данных агентства, так как статистические данные не всегда верны. Но и тут большинство выводов по товарам, услугам и методам работы конкурентов можно выборочно проверить, обратившись к открытым каналам информации (справочникам, сайтам и т. д.)

Принимать и оплачивать работу стоит, исходя из результатов проверки.

Под занавес

Исследование завершено, но еще остается возможность сделать массу ошибок по его результатам.

Первая и самая частая — несерьезное отношение к процессу предоставления результатов. Вместо того, чтобы настоять на полномасштабной презентации для всех заинтересованных лиц, ограничиваются беглым пролистыванием отчета и подписанием акта приемки. А после подписания акта, какие бы ошибки ни всплыли, никто не будет ничего  бесплатно переделывать. Заказывая исследование, необходимо обговорить, сколько дней понадобится для изучения результатов. Лучше, чтобы между предоставлением итогов работы и подписанием акта прошло не меньше 3—5 рабочих дней.

Презентация помогает не только понять, к чему же все-таки пришли маркетологи, но и задать им вопросы по поводу всех пунктов, которые остались для вас непонятными, уяснить для себя, какие шаги представляются им наиболее целесообразными в данном конкретном случае.

Бывает, что результаты исследования остаются лежать мертвым грузом. Это может быть вызвано и неверным посылом, когда изначально неправильно были выбраны цели и задачи, и отсутствием специалистов, отвечающих за применение результатов на практике, и, довольно часто, некачественно проведенными исследованиями, когда их результаты противоречат поставленным целям (в этом случае не стоило подписывать акт приемки). В любом случае сразу после проведенного исследования необходимо провести внутреннее обсуждение результатов и выводов, оценить деятельность маркетингового агентства, выработать тактику принятия управленческих решений, сроки их внедрения в жизнь и ответственных за их воплощение.

Иногда заказчик интуитивно чувствует, что сделанные выводы не соответствуют реальной ситуации на рынке. Возможно, это так, а возможно, ему изнутри бизнеса просто многое не видно.

Другая крайность и еще одна ловушка — чрезмерное доверие результатам маркетингового исследования. Когда любое действие сверяется с его результатами. А ведь может быть не столько объективная ситуация на рынке, сколько ее интерпретация исследователями. Да и приведенные результаты даются с определенной долей вероятности.

Еще один способ неоправданного увеличения капиталовложений в маркетинговые исследования — спонтанность их проведения и отсутствие связи между ними. Для того, чтобы избежать этого, между исследованиями должна существовать преемственность; лучше иметь план маркетинговых исследований на перспективу — полгода-год.

Искусство или наука маркетинг — вопрос спорный, а вот умение правильно заказать, провести и оценить исследование, несомненно, содержит черты и того и другого.

Алла Поспелова