Контактная информация

Партнеры

Вакансии


Графическая культура — как основа эффективного продвижения бренда

Посмотреть созданные нами фирменные стили

Первое, о чём имеет смысл рассуждать, говоря о графической культуре, это логотип. Краеугольный камень продвижения. Квинтэссенция  эмоциональных и ценностных характеристик бренда.

Исторически тот культурный объект, которому наследуют современные логотипы, возникает на базе цеховых и фамильных гербов в эпоху европейской промышленной революции. Собственно, как только возникает товарный рынок, и, как следствие, — конкуренция за потребителя, возникает необходимость в отстройке от конкурентов — с одной стороны, и маркированию направления бизнеса — с другой. То есть центробежная и центростремительная функции.
Кроме этих потребительских функций, логотип или, шире, знак отвечал за так называемый внутренний брендинг — формирование внутрицеховой лояльности, причастности к некой общности.

Гербы — первые логотипы предприятий Западной Европы

Собственно, это основные функции знака, которые он не утерял по сей день. Только сейчас к этим информационным функциям добавилась ещё передача определённой эмоциональной составляющей.

Если посмотреть на то, каким должен быть знак современного санаторно-курортного учреждения, то можно проследить как общие тенденции, так и частные, связанные со спецификой бизнеса.

Итак, постепенно общество потребления заставляет любой бизнес двигаться в сторону увеличения сервисной составляющей. Значит, знак должен быть гуманистичным, располагающим и эмоционально наполненным. При этом он однозначно должен быть оторван от конкретного здания или природного объекта, с которыми исторически связано учреждение. Кроме того, важно не превратить логотип в мини-агитку с перечнем всех услуг предоставляемых в здравнице или иллюстрацию окружающего санаторий ландшафта.

Распространенные ошибки представлены на примере знаков санаториев «Ленинские скалы» и «Новомосковский», а также «логотипа» Федерального агентства по физической культуре и спорту:

 Плохие логотипы санаторно-курортных учреждений и властных институтов 
Ещё один важный аспект —  потенциальный потребитель, сталкиваясь с логотипом того или иного санаторно-курортного учреждения, курортной зоны, достопримечательности или государства-курорта должен не только понимать, что это знак, связанный с отдыхом или оздоровлением, но и представлять, что за направленность будет иметь его отдых. Например:
Брендирование курортных регионов и стран — нормальная общемировая практика
Кстати, очень важная общемировая тенденция, прослеживающаяся в вышеприведённых знаках, — все они, прежде всего, рекламируют не тот или иной курорт, отель, музей, а территорию, некую общность, в рамках которой проходит отдых. Сейчас как никогда усиливается роль центростремительной функции знака, так как понятно, что продвигать любой продукт или услугу проще и дешевле (для каждого отдельного игрока) совместно.

Увы, в нашем регионе этих центростремительных движений пока не видно. Однако сейчас пришло время вспомнить о том, что в первую очередь целесообразно и необходимо продвигать само понятие «Курорты Урала», так как отдых недалеко от дома теперь напрямую конкурирует с экспресс-турами в Европу и на средиземноморское побережье.

Брендинг как комплекс мер по увеличению капитализации компании

В сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как «Кока-Кола», стоимость компании только на 4% состоит из материальных активов, у IBM на 17%, остальное — стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств как Швейцария, Канада, Норвегия или таких регионов как Андалузия, Бавария, Калифорния.

Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд любого предприятия, группы предприятий, отрасли, уже невозможно представить конкурентную борьбу за туристические потоки, внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги и т.п. Самый актуальный пример последнего времени — борьба Российской Федерации за то, чтобы город Сочи стал столицей Олимпийских игр.

Сам по себе знак, конечно, глубокий реверанс графической культуре 80-х, есть серьёзные вопросы к имиджевым фотографиям, однако это цельная, простроенная система визуальных образов, транслирующихся из одного рекламного сообщения в другое.

Логотип и примеры использования. Олимпиада в Сочи 2014

Брендинг — создание легенды

Мы понимаем, что просто красивая картинка, иллюстрирующая или намекающая на сферу деятельности и настроение, создаваемое клиенту, сделавшему «правильный выбор», а также размещение этой картинки всюду, где клиент может её увидеть, не повлияет на увеличение капитализации компании. Требуется что-то большее. И это большее, — конечно же, легенда, связанная с тем или иным брендом.

Обратим внимание на ту же Сочинскую олимпиаду-2014. Вот прекрасный пример того, как к новому бренду можно привязать уже существующую историю. Итак, Прометей, похитивший огонь с горы Олимп и передавший его людям, был в наказание прикован к скале не где-нибудь, а на вершине одной из гор Черноморского побережья Кавказа, то есть недалеко от Сочи. Выходит, что Сочи — не просто один из курортов, которых тысячи, а место, напрямую связанное с олимпийским движением.

И здесь, говоря о фирменном стиле, имеет смысл говорить более широко — о клиентоориентированном брендинге как комплексе мер по мотивированию клиента на совершение повторной покупки.

Итак, первый этап, преддверье клиентоориентированного брендинга, — рабочий, актуальный и целесообразный сайт санаторно-курортного учреждения.

Сайт как основной носитель фирменного стиля

Важно, создавая сайт вашего учреждения, не забывать о том, что это первый носитель фирменного стиля, с которым сталкивается ваш потенциальный клиент. В случае, когда разработкой сайта занимается не то же предприятие, которое создавало фирменный стиль, не позволяйте разработчикам игнорировать стилевые константы. Если же фирменный стиль как таковой отсутствует, или есть желание модернизировать или переработать логотип, то это необходимо сделать прежде создания сайта. 

Итак, в самом лучшем случае, основным носителем фирменного стиля и, шире, — корпоративного духа здравницы, для большинства потенциальных клиентов на сей момент является сайт.

Можно задать риторический вопрос: для чего создаются сайты? И, на первый взгляд, здесь нет единого мнения. Очаровать красотами природы, поразить архитектурой корпусов, рассказать об истории сан-кур учреждения… пройдясь по сайтам российских здравниц, можно увидеть множество вариантов на любой вкус, однако главная задача любого сайта — предварение и осуществление активных продаж. И к этой основной функции большая часть сайтов здравниц и курортов не готова.

Прежде всего, о внешнем виде сайта

Очень часто на сайтах санаторно-курортной отрасли можно увидеть дурно отретушированное фото корпусов учреждения или условный ландшафт средней полосы России, или, в лучшем случае,  уникальный природный объект, давший название здравнице. Увы, всё это вводит потенциального потребителя в замешательство и отнюдь не ускоряет покупку.

Виды корпусов, убранство номеров, групповые портреты персонала, фотографии директора… всё может заинтересовать потенциального потребителя позже, когда выбор уже сделан и задача — уточнить нюансы, определяясь с ценой. А природа, она в средней полосе малоконтрастна и, увы, весьма одинакова.

Таким образом, первое и главное, что должен сообщать сайт любого учреждения, связанного с отдыхом и оздоровлением, — это те эмоции, которые получит потенциальный потребитель, став клиентом той или иной здравницы. Помните: интернет-сёрфер задержится на вашем сайте на несколько секунд, прежде чем решить — «пройдусь по страницам и изучу подробности» или «закрою навсегда».

Однако сайт — это не просто красивая картинка и даже не рекламный проспект: это круглосуточный офис продаж, не требующий больших затрат на своё поддержание. И для того, чтобы это устройство прямых продаж работало, необходимо помнить несколько правил.

  1. Интернет — это не всемирный фотоальбом. Прежде всего это текст. За текстом в Интернет ходит пользователь, потому что текст индексируют поисковые машины. Следовательно, сайт должен быть обильно наполнен целесообразной информацией на интересующую нашего потенциального потребителя тему. Кроме того, тексты на сайте должны регулярно пополняться за счёт новостей предприятия и бизнеса. Это правило позволит без дополнительных вложений сделать наш ресурс более интересным для поисковых машин, а следовательно, более доступным для потенциальных потребителей.
  2. Из этого следует второе правило — правило трёх кликов. Плотность информации в Интернете высока практически по любой теме. Значит, необходимо, чтобы вся важная информация на сайте была доступна в эти самые три клика. Почему? Очень просто. Редко кто, занимаясь активным интернет-сёрфингом, делает больше трёх кликов на одном ресурсе. В силу того, что трудно предугадать, на какую конкретно страницу сайта придёт ваш потенциальный потребитель, необходимо, чтобы с любой страницы можно было легко добраться до каталога услуг и прочей информации, ориентированной на продажи. Здесь основная нагрузка ложится на совместное с разработчиком планирование структуры сайта. Очень желательно так построить структуру, чтобы обходиться без раздела-костыля — «карта сайта».

    И опять-таки, по причине экономии кликов, на сайте продаж не должно быть стартовых страниц. Чем прозрачнее ресурс, тем больше его экономическая выгода.

    Вот пример неудачного использования стартовой страницы. Стартап имеет смысл только в промо-сайтах, где необходимо вовлечь в игру случайного посетителя и мотивировать его на флеш-покупку.
    Стартовая страница сайта
  3. Следствием этого правила можно рассматривать вхождение ресурса по интересующим нас запросам в первую тридцатку поисковых откликов на интересующих нас поисковых серверах. То есть — по коммерчески важному запросу сайт должен попасть на три первые страницы Яндекса, Рамблера, Гугла. Как этого добиться — отдельный большой вопрос.
  4. Выполнив первые три правила, мы с большой вероятностью привлечём интересующего нас потенциального потребителя на наш сайт. И здесь должно заработать четвёртое правило — правило прозрачности цены и доступности бронирования.

    Действительно, выбрав наш ресурс из сотен тысяч других, получив необходимую вспомогательную информацию, потенциальный потребитель готов превратиться в клиента. И вот здесь мы должны предоставить ему максимально конкретную информацию об услугах, снабженную актуальными фотографиями, действительной ценой заинтересовавших его услуг и рабочей системой бронирования, а не ссылки «скачать весь прайс» или «для бронирования перейдите в раздел бронирования». По большому счёту, это правило максимальной простоты.

    Кроме того, на всех страницах сайта посетителя должны сопровождать ссылки на функционирующую службу он-лайн и телефонных консультаций.
  5. Последним пунктом наших правил является взаимодействие отдела продаж в Сети и в реальности. Нет ничего хуже неоправданного ожидания. Это необходимо помнить, приступая к созданию сайта. Вам придётся встраивать электронный офис продаж в существующую систему реализации. И чем правильнее это будет сделано, тем эффективнее сайт будет выполнять свою функцию.

    Увы, на большинстве существующих ресурсов система бронирования или совсем не работает или функционирует с большими погрешностями.

 

Клиентоориентированный брендинг

Теперь от электронного представительства перейдём непосредственно к стойке ресепшн, и дальше ко всей территории санаторно-курортного учреждения.

Мы понимаем, что база отдыха на маленьком безымянном озере и гигант-санаторий имеют различные условия для встречи гостей, но важно помнить, что с момента приезда гостя первичная продажа произошла, а произойдёт ли повторная, завертится ли механизм ОБС в нужном направлении, зависит только от правильности проведения клиентоориентированного брендинга внутри учреждения.

Что же это такое клиентоориентированнный брендинг? Это не только и не столько система визуальных маркеров, сколько комплекс мер по формированию лояльности клиента и мотивированию его на совершение повторной покупки — набор фирменных стереотипических фраз персонала, форменная одежда и узнаваемость сотрудников, наглядная навигация по территории, разумность и вежливость сервисной информации в номерах, буклеты, предоставляющие всевозможную полезную информацию, брендирование территории, словом, выработка своего, уникального, узнаваемого гостеприимного жизненного пространства.

Важно помнить, что только повторная покупка является мерилом эффективности клиентоориентированного брендинга и сервиса в целом.