Контактная информация

Партнеры

Вакансии


Клиентоориентированный сервис в туристическом бизнесе Урала

Каждый, кто хотя бы слышал термин «акклиматизация», знает, что ослабленный и больной организм тратит на акклиматизацию времени больше, чем здоровый, и любому здравомыслящему человеку понятно, что улетать для оздоровления на десять дней в другую страну, мягко говоря, неразумно.

Но… многие уральские санатории, профилактории и базы отдыха не могут похвастаться круглогодичным бесперебойным потоком клиентов. Да и в высокий сезон купить туда путевку несложно. Давайте разберёмся, почему.

ОБС — оружие массового поражения. Так пусть оно работает на вас

Сотрудничая с предприятиями сферы обслуживания, разрабатывая для них рекламные кампании и проводя тренинги, в том числе и по клиентоориентированному сервису, я выяснила, что существует достаточно много отраслей, в которых некачественное обслуживание на одном предприятии приводит к значительному снижению популярности отрасли в целом. Сфера курортов и баз отдыха Урала относится именно к ним.

Это косвенно подтвердило и проведённое мною перед конференцией небольшое маркетинговое исследование. Его, конечно, нельзя в полной мере назвать релевантным, потому что на вопросы анкеты отвечали только мои клиенты, партнеры и слушатели тренингов. Я опрашивала только жителей «Большого Урала» — Свердловской, Челябинской, Пермской, Курганской, Тюменской областей и Республики Башкирия. По уровню доходов все респонденты попадают в целевую аудиторию уральских зон отдыха и оздоровления. По итогам этого исследования можно выявить четыре тенденции.

  1. В среднем они проводят на отдыхе за границей 23 дня в году (в два приема), а отдыхают в санаториях, профилакториях или на базах отдыха Урала 4 дня в году.
  2. Потребность в отдыхе в своем климатическом поясе и недалеко от дома существует.
  3. Имеющиеся учреждения категорически не устраивают по соотношению параметров цена/качество обслуживания.
  4. Часть респондентов вообще не осведомлены о ценах и услугах, предлагаемых уральскими предприятиями.

Ситуация, когда слетать в Карловы Вары дешевле, чем в уральский санаторий, конечно, находится за границей здравого смысла, но методы  вырабатывания осмысленной ценовой политики вне рамок моей темы. Тем более что иногда потребитель услуг отдыха согласен переплатить за качественный сервис. И тут возникает первое несоответствие:  вступая в одно ценовое поле с курортами Средиземноморья и туризмом в Европу, многие уральские санатории и базы отдыха не готовы предоставить услуги, аналогичные по качеству зарубежным. Зачастую уровень сервиса не соответствует даже базовым ожиданиям клиентов, что сводит на нет любые программы повышения лояльности и эффекты от рекламных кампаний. Кто захочет ехать второй раз на дорогой курорт, в котором не меняют бельё и полотенца, нет халатов и тапочек, у сотрудников хмурые лица, а по территории нужно передвигаться с картой, потому как навигация отсутствует полностью? Ах да, чуть не забыла: в качестве развлечения, в лучшем случае, предлагаются телевизор и танцы. Ответ однозначный — практически никто. А чтобы поехали, нужно в корне менять представления о сервисе.

Стоит помнить, что качество сервиса традиционно принято измерять с помощью уровня удовлетворенности клиентов. Если считать, что неудовлетворенность клиента — это разрыв между ожиданиями и ощущениями (восприятием) клиента, то удовлетворенность — это достижение совпадения его ожиданий и восприятия. Значит, можно выделить несколько категорий клиентов:

  • недовольный клиент — тот, чьи ожидания целиком не совпали с ощущениями;
  • относительно довольный клиент — его ожидания относительно совпали с реальностью
  • довольный клиент — его ожидания целиком совпали с реальностью;
  • в сообществе профессионалов все чаще и чаще оперируют понятием «сверхудовлетворённость клиента», которое означает, что провайдер услуг превзошёл (или значительно превзошёл) ожидания клиента, что клиент был чем-то приятно удивлён. В результате мы получаем очень довольного клиента.

Схема оценки уровня удовлетворённости клиента

В маркетинге существует термин ОБС, которым обозначают уровень транслируемого из уст в уста общественного мнения, те сплетни и слухи, которые распространяются о продукте или услуге. ОБС — один из самых эффективных приемов создания как положительного, так и отрицательного имиджа. Этот инструмент может быть как баснословно дорог (в случае, когда его разрабатывают и воплощают через свои каналы рекламные и PR-агентства), так и практически бесплатен (когда это просто впечатления, которыми активно делятся клиенты со своим окружением). А вектор ОБС вычисляется достаточно просто: нужно только знать, как оценил ваш сервис потребитель.

Итак:

  • очень довольный клиент будет обращаться только в вашу компанию, не будет обращать внимание на предложение конкурентов, будет рассказывать другим людям о вашем предприятии, тем самым увеличивая количество ваших клиентов и создавая положительный образ вашей компании в обществе в целом;
  • довольный клиент будет делать то же самое, но в меньших количествах, и к тому же будет поглядывать на предложение конкурентов;
  • относительно довольный клиент будет вашим до тех пор, пока конкурент не предложит что-то поинтереснее. Относительно довольного клиента очень легко потерять, если не создать для него более благоприятные условия;
  • и последнее: сколько бы вы ни потратили на рекламу, если клиент не доволен сервисом, он без крайней необходимости не обратиться к вам вторично.  И практически всегда будет распространять о вас негативную информацию, основываясь на личном опыте.

«Ненавязчивый» сервис

Давайте вместе с клиентом «пройдём» весь путь отдыха, начиная с приобретения путевки и заканчивая выездом с базы или из санатория. Если этот путь пройти честно, а не для галочки, то можно сделать много неприятных открытий.
В случае с уральскими, да и вообще отечественными курортами и турбазами сложности начинаются ещё на этапе продажи.
Большинство сотрудников офисов за последнее время привыкли ориентироваться, используя Интернет. Это значит, что при возникновении потребности они в первую очередь загружают любимый поисковый портал — Yandex, Google, Yahoo!, Rambler и т. д. и вводят запрос. И тут возникает первая проблема: многие курортно-оздоровительные предприятия  забывают, что сайт — это их круглогодичный, круглосуточный, всепогодный  офис продаж. И не занимаются ни правильным наполнением, ни правильным продвижением сайта, поэтому их сайт сперва сложно найти, а потом в нём сложно разобраться. Никто не занимается поисковой оптимизацией. В лучшем случае, сайт санатория выпадает на первой странице при запросе «санаторий такой-то г. Екатеринбург»— а этот запрос будет вводить минимальная часть ваших потенциальных клиентов: большинство будут искать «Отдых за городом» или «кардиологические санатории» и, не найдя вас, поедут отдыхать и поправлять здоровье в другое место.

Предположим, все-таки сайт был найден. Чаще всего это плохо спроектированный и сделанный ресурс со странным дизайном. В нем сложно разобраться, а самые «свежие» данные устарели еще в прошлом сезоне. Один из излюбленных вариантов на отечественных сайтах — прайс, который невозможно посмотреть он-лайн, а необходимо скачивать. Это неудобно или очень неудобно, кому как. Понятно, что владелец сайта выкладывает прайс в таком виде потому, что разработчик не продумал систему редактирования прайса на сайте или вообще не предусмотрел этот, казалось бы, очевидный раздел. Потенциальный потребитель, конечно, может распечатать все интересующие его предложения, чтобы выбрать самые дешёвые, но при желании получить сервис средней или высокой ценовой категории открытие дополнительных окон и скачивание pdf- или exсel-файлов сильно осложняет получение информации.

Вторая проблема — отсутствие информации о наличии свободных мест, отсутствие  чётко выверенной системы бронирования, неналаженное взаимодействие между отделом продаж, туристической фирмой, сайтом и администрацией предприятия, что приводит к досадным недоразумениям, например, несовпадению цен на сайте и реальных цен, отсутствию забронированных номеров и т. д.

Эта проблема решается двумя способами. Первый — дёшево и «по старинке», но при определенных усилиях достаточно эффективно: чёткая регламентация и документирование бизнес-процессов со строгой фиксацией точек оповещения смежных предприятий. В самом простом случае — когда, за какое время и по какому списку менеджер обязан дозвониться и сообщить о заключенной сделке. И более дорогой и современный:  установка общего программного обеспечения на всех предприятиях, позволяющего автоматизировать этот процесс.
Все мы знаем, что театр начинается с вешалки, а отдых с ресепшена. На самом деле качественное обслуживание начинается с улыбки. А чтобы улыбки были всегда, нужны правильно разработанные и внедренные стандарты.
Стандарт сервиса должен быть:

  • Количественно измерим (типичные для рекламных продуктов фразы «исключительное качество сервиса», «индивидуальный подход к каждому клиенту» не могут быть восприняты как стандарты сервиса и не несут в себе никакой конкретной информации для клиентов; компания же, демонстрирующая на практике свои сервисные стандарты, действительно информирует клиента об уровне своего обслуживания);
  • Реалистичен, то есть должен опираться на существующий бизнес-процесс, обеспеченный необходимыми ресурсами;
  • Описан в соответствующих документах (инструкции, регламенты и пр.)

При плотности конкурентного поля, когда уральские предприятия оказались в одной ценовой категории с Турцией и Европой, никакие «уникальные торговые предложения» вроде «Оздоравливаться полезно в своём регионе» «Выходные с детьми лучше проводить на природе», «Корпоративное обучение гораздо эффективнее при изоляции от отвлекающих факторов» и т. д. не помогут вам, если приезжающих встречают хмурые лица и сообщение: «У нас гости только до 11, потом платите, еду с собой нельзя». Очень важно разработать фразу приветствия, и не одну! Потому что нет ничего забавнее, чем стоять на ресепшене и услышать ту же фразу что и предыдущие шесть человек в очереди. После оформления у нас до сих пор принято, выдав железный или электронный ключ, сказать что-то вроде: «Второй этаж по коридору налево». Как во фразе приветствия, так и во фразе ориентирования, должен быть отработан набор ненавязчивого предложения дополнительных платных услуг и информации о бесплатных.

Человека должна встречать вменяемая и интуитивно понятная навигация на всей территории и качественная доброжелательная информация в номере (буклеты о дополнительных услугах, список горячих телефонов, информация о городе и движении транспорта).

В одной из московских гостиниц меня приятно удивил текст о дополнительном месте в номере, в котором, в частности, сообщалось: «...если Ваши гости решили задержаться, Вы можете обратиться к администратору для оформления дополнительного места на срок от полусуток…»

Чаще в номере нас встречает информация, очень напоминающая старый анекдот:

«Объявление
Товарищи жильцы завтра утром у вас отключат газ, свет, горячую и холодную воду, а Вас самих босиком поведут на расстрел.

с уважением,

Администрация».

Я имею в виду распечатанные на принтере серые прайсы с угрозами за кражу, потерю, порчу, присутствие посторонних, пестрящие сообщениями, что гость обязан, а что гостю запрещается.

Важно отработать варианты поселения в любое время суток: при плотности бизнес-графика ваших потенциальных клиентов им не с руки бывает приехать до 11 вечера, потому что до вас ещё нужно доехать. И уж если поселение невозможно после определённого часа, об этом нужно не оповещать — «У нас после 11 нельзя», а за это нужно извиняться и сожалеть: «Извините, но к сожалению…» или «Мы понимаем, что это неудобно, но к сожалению...» Вообще  не должно быть фраз типа «Мест нет», «Сауна не работает», а «К сожалению, мест нет», «Извините, сауна пока не работает». Когда ваша целевая аудитория едет отдыхать в Европу и Доминикану, потому что их не устраивает сервис Турции, не стоит надеяться, что они поедут к вам вторично или посоветуют ваше учреждение кому бы то ни было, натолкнувшись на хамство один раз. А хамством теперь считают не фразу «понаехали всякие», а отсутствие улыбки и обходительности.

Дальше клиент  сталкивается с однообразной и невкусной едой, неорганизованным досугом и прочими досадными мелочами, жалея с каждым днем всё больше и больше, что не поехал за те же деньги в Прагу или Турцию.

Выезд — отдельная песня. Начинается она с поисков вечно хмурой горничной, которая всегда пыталась убрать в самое неподходящее время или не убирала вообще, а теперь пропала в неизвестном направлении, а без неё номер не сдать. А заканчивается претензиями о якобы выпитых в баре напитках, разбитых бокалах, испорченных умывальниках и прочем уроне, нанесённом кем-то базе в незапамятные времена, и обнаруженном, как на грех, именно при вашей сдаче номера.
При этом необязательно выполнять весь список уральских курортных прелестей, достаточно и нескольких пунктов, чтобы навсегда испортить у клиента впечатление и о своей базе, и об отдыхе на Урале вообще. Как с этим бороться? Разрабатывать и внедрять стандарты обслуживания, обучать персонал, создавать работающую ассоциацию, которая, кроме всего прочего, будет заботиться о стандартизации работы всех предприятий.

Отличия в обслуживании B2B и B2C клиентов

Теперь давайте разберём основные отличия обслуживания индивидуальных и корпоративных клиентов в рамках клиентоориентированного сервиса.

Все написанное выше справедливо и в случае обслуживания корпоративных клиентов. Справедливо и то, что если ваше предприятие понравилось участникам бизнес-тренинга или корпоративного отдыха,  есть вероятность, что они приедут к вам с друзьями и семьями. Конечно, корпоративный клиент менее чувствителен к дополнительным сервисам и более чувствителен к скидкам и простоте заказа. Практически всё время пребывания на вашей территории у частников мероприятия будет заполнено, но вы можете создать атмосферу гостеприимства, которая складывается не только из приятных запахов и звуков, клиентоориентированного брендинга, внутренней навигации, но и из правила, что клиенту отвечает и помогает любой (!) свободный служащий. И что все сотрудники в обязательном порядке дружелюбны друг с другом. И из обязательного условия все административные вопросы с участниками/гостями решать до, после и в перерывах проводимого на вашей территории мероприятия.

Если вы планируете отдать работу по продаже услуг корпоративным клиентам агенствам, то для их выбора существует ряд критериев. Я рекомендую прежде чем подписывать договор, оценить все этапы их работы с клиентом. Проще всего для проведения анализа самим выступить в роли покупателя.
Оцениваемые этапы:

  • звонок в компанию;
  • телефонный разговор со специалистом;
  • впечатления от офиса компании;
  • работа персонала на reception;
  • переговоры с агентом;
  • работа агента после переговоров.

Очень важно предоставлять агентству полную информацию о себе, своевременно сообщать обо всех изменениях и в любой сезон выделять квоту мест. Потому что от слаженной работы вашего предприятия и агентства будет во многом зависеть уровень удовлетворённости клиента. Если потребитель смог заказать места для проведения семинара в марте в агентстве, а в июне ему в том же агентстве говорят «звоните на базу», впечатление будет испорчено не только об агентстве, но и о турбазе.

Значение клиентоориентированного сервиса особенно возрастает в периоды кризиса, когда потребитель начинает экономить и очень придирчиво оценивать уровень услуги. Но разработка и внедрение стандартов этого сервиса зависит не только от желания руководства, но и от того, насколько готовы сотрудники воплощать их в жизнь, а для этого сотрудников необходимо обучать.