Контактная информация

Партнеры

Вакансии


Ко-маркетинг: теория и практика

— Из чего состоит слон?
— Слон состоит из хобота, ушей и бегемота.

Говоря о том, что отдых на Урале актуален, не стоит забывать, что клиент об этом часто не знает. А значит, до него, нашего дорогого земляка-клиента, эту мысль еще необходимо донести.

На прошлом семинаре я рассказывала о том, как сделать так, чтобы пришедший к вам клиент остался доволен и стал рекомендателем, т.е. распространял информацию о вас (положительную информацию) своим знакомым. Теперь оставим за скобками клиенториентированнный сервис и программы лояльности и подумаем, как же клиента оповестить о нашем наличии и привлечь к нам.

Можно разработать очень эффективную рекламную кампанию для каждого отдельного санатория;  это, конечно дорогое удовольствие, но если обратиться к опытным и ответственным специалистам, достаточно быстро окупаемое. Но открою вам страшную для рекламистов тайну, куда дешевле и эффективнее продвигать отдых на Урале целиком (о методике продвижения можно почитать в докладе Арсения Ли). Потому что если будет снято предубеждение перед отдыхом в нашем регионе в принципе, то каждому учреждению нужно будет затратить куда меньше средств, чтобы привлечь клиентов конкретно на свою территорию.

Географическая привязка для отдыха и туризма имеет одно из решающих значений. Транспортные магистрали четко делят Уральский регион на кластеры, продвигать отдых в которых тоже целесообразно целиком, не разбивая его на отдельных игроков рынка. Объединяя туристические факторы по разным направлениям при налаженных горизонтальных связях, можно добиться более полного удовлетворения потребностей клиента, что приведет к повышению популярности направления и уральского туризма в целом.

При этом нет необходимости изобретать велосипед. Ведущие мировые компании нередко объединяют усилия для совместного продвижения марок. Например, средство против накипи Calgon рекомендовано Bosch, Whirlpool и другими производителями стиральных машин. Порошок Tide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil — другие. Совместно продвигаются элитный алкоголь и сигары, Tefal и Fairy, производитель стальных дверей и шкафов-купе Mr.Doors рекламируется вместе с компанией «Строй Арсенал». Чайники Philips, как правило, соседствуют с чаем Lipton, банки и страховые компаний сотрудничают с автосалонами. Всё это примеры ко-маркетинга и ко-брендинга.

Стратегический Кo-маркетинг и Кo-брендинг подразумевают формирование образов брендов в их постоянном взаимодействии. В результате бренды становятся взаимозависимыми, у них может возникнуть довольно много общих черт, и они могут фактически слиться в сознании потребителя. В большинстве бизнесов это не является положительным фактором, а вот в региональном туризме играет на руку популярности региона в целом.  Но нужно учитывать, что если у одного из брендов возникают проблемы с восприятием потребителями, то тень этих проблем зачастую ложится на другой, а управление брендом становится более трудным, менее гибким, что снова возвращает нас к необходимости создания работающей ассоциации.

Естественно, совместное продвижение требует слаженных усилий. Не нужно пытаться вслед за героями басни Крылова перетягивать потребителя на себя. Разумно налаженные горизонтальные связи позволяют зарабатывать всем участникам рынка, в то время как попытки убедить клиента, что из нескольких одновременно обеспечивающих его отдых компаний ваша — самая лучшая и самая важная, приведет к тому, что у него вместо целостного образа будут каша, мёд, горшок и пчёлы.

Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1=3». Маркетологи называют это явление синергией. Синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознаёт возможность комплексного покрытия своих потребностей. Ярким примером может быть продвижение торгового центра — громкие имена арендаторов привлекают покупателей в центр, а бренд самого центра завлекает клиентов в отдельные магазины. Максимальная  синергия достигается при максимальной схожести, так называемого пересечения характеров товаров и их целевой аудитории, именно тогда  можно говорить об эффективном cross-promotion.

Еще одно условие — единый ценовой сегмент брендов, участвующих в cross-promotion. Глупо будет выглядеть дорогой грузинский коньяк, продвигаемый одновременно с папиросами, даже если это папиросы «Герцеговина Флор». Для успешного cross-promotion необходимо, чтобы рекламные сообщения о брендах, продвигаемых по отдельности, не противоречили их общей рекламной идее.

Важно, чтобы была выпущена совместная полиграфическая продукция, буклеты и путеводители, раздаваемые на всех предприятиях кластера, и одинаково продвигающие услуги всех (!) участников. Важна даже такая мелочь как навигация на территории баз и санаториев: у предприятий, участвующих в cross-promotion, она должна быть преемственна, а лучше однотипна. Вся эта лирика обычно разбивается о вопрос «за чей счет будет  этот праздник?».  Начиная совместное продвижение, необходимо помнить, что структуру горизонтальных отношений между предприятиями следует прописать на берегу с учетом суммарной выгоды, получаемой каждым игроком, чтобы не вышло, что крупное предприятие тащит, как локомотив, несколько маленьких фирм-прилипал, которые, приобретая бесспорные выгоды от продвижения, никак не участвуют в финансировании этой кампании по повышению популярности услуги «Отдых в своем регионе».

Специфика услуг санаторно-курортной и рекреационной сферы — прежде всего в тесных отношениях между покупателем и санаторием или турбазой на всех этапах отдыха и лечения. Поэтому речь идет не просто о предоставлении услуги как услуги «отдыха» или «лечения», а потому a priori ценном продукте, а о совместном создании «добавленной ценности» как для отдыхающего, так и для участников ко-маркетинга.

Предприятия отрасли, ориентированные на создание совместной ценности услуги, должны выстроить свою маркетинговую деятельность на следующих принципах.

  1. Глубокое знание и понимание потребностей потенциальных клиентов, их поведения и процессов принятия решения.
  2. Формирование уникальных ценностных предложений, отвечающих потребностям клиентов и создающих отличительные преимущества как экономического, так и психологического характера.
  3. Предложение уникальной ценности (единственные в своем роде процедуры, природные факторы, сопутствующие услуги).
  4. Переход от успешных сделок как на уровне В2В, так и на уровне В2С, к созданию долгосрочных отношений, основанных на взаимном доверии.

Всё это должно быть дополнено на выбор услугами по активному и/или познавательному отдыху, релаксации и т.д. Помня, что ни одно учреждение отрасли не может быть лучшим по всем составляющим, необходимо сконцентрироваться на максимально эффективном предложении по основному направлению, продавая и продвигая часть сопутствующих услуг, предоставляемых соседями-партнерами.

А это значит, что необходимо тщательно рассмотреть все составляющие, т.н. «5 Пи» маркетинга, как на своем предприятии, так и на предприятиях — партнерах по cross-promotion. А именно:

  • всё ли у Вас и у них в порядке с Продуктом (в нашем случае — с услугой);
  • сбалансирована ли Цена на услугу с ожиданиями потребителей;
  • налажены ли каналы Сбыта услуги, собственные и посреднические;
  • как обстоят дела с Продвижением;
  • и наконец, готов ли Персонал к активной работе над достижением поставленной цели.

Если всё это оставить без внимания и заняться исключительно cross-promotion, велика вероятность того, что даже проведя великолепную работу по продвижению (например, разместив ОЧЕНЬ эффективную рекламу), мы не достигнем цели. Ринувшиеся на отдых клиенты натолкнутся на хамство и/или незнание собственной продукции вашими администраторами/турагентствами/секретаршами и пр. Или не смогут найти точку реализации, сайт, дозвониться по указанному телефону… Или окажется, что до вас крайне неудобно добираться… Или, банально, не устроит качество услуги/набор процедур. Что отрицательно скажется на всём малом регионе.

Поэтому, занимаясь ко-маркетингом, каждый участник должен подходить к процессу ответственно и понимать, что горизонтальное сотрудничество должно быть не только выгодным, но и удобным для всех участников.