Контактная информация

Партнеры

Вакансии


Реклама: минимизация затрат при сохранении эффективности

Принято думать, что проведение рекламной кампании в условиях дефицита бюджета интересует лишь представителей малого бизнеса, а крупные компании начали склоняться к данному варианту лишь в последние месяцы. Этот миф, однако, не подтверждается на практике.

Титаны рынка также заинтересованы в снижении расходов на позиционирование товара и удержание его на рынке при условии, что эффект от недорогой рекламы будет сопоставим с результатами рекламы высокозатратной.

Другой вопрос, что для крупного предприятия нерациональное использование этой статьи бюджета не станет катастрофой, тогда как для небольшой компании и дорогостоящая, и дешевая, но провальная реклама одинаково губительны.

Непрофессионал в консалтинге всегда саботажник

Идея недорогой, но эффективной рекламной кампании, к сожалению, скомпрометирована сегодня недобросовестными, непрофессиональными бизнес-консультантами и рекламистами.
Классическая ситуация: рекламная фирма создает в Интернете страницу своего клиента и с гордостью показывает ему, что на запрос «Лечение болезней двенадцатиперстной кишки методом иглоукалывания в санатории имярек N-ской области» его сайт поисковик выводит первым. При этом вопрос «А откуда человек, который вводит запрос, узнает, что санаторий, специализирующийся на столь нетрадиционном методе лечения, вообще существует?» старательно обходится.

Список, выпадающий на высокоспециализированный запрос, не может считаться критерием эффективности рекламы. Только присутствие сайта в первых строках результатов неспециализированного запроса, в нашем случае, например, «санатории для язвенников», говорит о качестве проделанной работы и обещает рост продаж. Но заказчик не всегда знает об этом и потом долго удивляется, почему продажи не торопятся расти.

«Мы экономим Ваш бюджет!» — под таким лозунгом вам попытаются продать банальную спам-рассылку. Оттуда же: «5 миллионов адресов всего за 5 тысяч рублей!»

Честное слово, лучше потратьте эти деньги на боулинг-бар. По крайней мере, получите удовлетворение от вложения средств.
Есть ряд товаров, которые довольно успешно продаются с помощью рассылки. Но их список невелик. Человек, убеждающий вас, что спам — вариант универсальный и крайне выгодный, мнит себя котом Базилио, тогда как вам отведена роль Буратино, готового зарыть денежки на Поле Чудес в Стране Дураков.

Всё это не стоило бы отдельного разговора, если бы не обострение экономической ситуации. Сегодня Россия может потерять значительный пул производителей высококачественных товаров, и именно за счет непрофессиональной экономии на рекламном бюджете. Товар, который не продается, выбывает с рынка. А не продается он потому, что информация о нем не дошла до потребителя, или же не простимулировала последнего совершить покупку.

Многие предприниматели выйдут из кризиса, откатившись на десять лет назад. Мы рискуем увидеть римейк еще не вполне забытой «эпохи первоначального накопления», с ее ростом социальной напряженности, переделом сфер влияния, судорожными перепродажами неизвестно чего неизвестно кому и медленным, постепенным движением к нынешнему состоянию. Потеряют квалификацию и веру в то, что их труд востребован, тысячи специалистов, уволенных по сокращению штатов…

Разумеется, глупо было бы винить во всех бедах едва начавшего возрождаться российского производства одних только недобросовестных бизнес-консультантов и консультантов по рекламе. Но представители малого и среднего бизнеса все чаще объявляют о банкротстве, а оставшиеся на плаву, следуя рекомендациям консалтинговых агентств, вновь прибегают к массовым увольнениям.

И вина бизнес-консультантов в том, что они не могут или не хотят подсказать своим клиентам альтернативный способ высвободить часть средств — именно за счет минимизации затрат на рекламу без потери ее эффективности.

Это возможно. Если правильно выбрать бизнес-консультанта.

Кому доверить деньги?

  • Правило номер раз. Не верьте очень дорогой и очень дешевой рекламе. Если вам предлагают заплатить больше тысячи у.е. за разработку продвижения одного товара на один регион, то вас нахально грабят. Или, как вариант, группа молодых специалистов впервые пробует себя в роли бизнес-аналитиков. Им, в отличие от серьезных компаний, давно работающих в этой сфере и уже имеющих целостную картину рыночной ситуации, придется проводить все исследования с нуля. И они будут очень рады отнести издержки периода становления на ваш счет.
    Если же консультанты, напротив, просят всего лишь 500—700 у.е., то вас опять-таки собираются надуть. В бюджет такого размера не заложены деньги для комплексной оценки перспектив планируемых операций. Следовательно, вам предлагают «коробочное» решение, постороннюю схему, имеющую к вашему товару и вашему сегменту рынка весьма слабое отношение.
  • Правило номер два. Не верьте тем, кто говорит, что памперсы и авиадвигатели рекламируются по одной и той же схеме.
    Принципы воздействия рекламы, в самом деле, справедливы для любого товара, но, как говорится, «Бог в деталях». Вы платите именно за знание этих деталей и за способность разработчика рекламы использовать их наилучшим образом.
  • Правило номер три. Тщательно изучите портфолио фирмы, которую вы собираетесь привлечь к разработке вашей медиа-политики. Сколько лет она функционирует и насколько успешно? Кто входит в число ее клиентов? На каких рынках она работает наиболее часто?
  • Правило без номера. Если уж вы доверили специалисту планирование рекламного бюджета, то будьте последовательны: слушайтесь его рекомендаций.

Нарушение рекомендаций как способ потерять деньги дважды

Бизнес-консультант потому и называется консультантом, что лишь консультирует, рекомендует выполнение созданной им медиа-стратегии. Он не может и не должен контролировать, выполняются ли его рекомендации.

Если заказчик по каким-то соображениям решил отойти от разработанного проекта, ему следует помнить, что он несет двойной убыток: во-первых, потратив деньги на покупку плана, которому не следует, а во-вторых, не получив отдачи от неверно реализованной медиа-стратегии.

Изменяя рекомендованные параметры рекламы на те, что кажутся вам более подходящими, — неважно, повышая (как вам кажется) качество рекламного элемента или понижая, — вы почти наверняка попадаете мимо вашей целевой аудитории.

Вспомним единственный печальный, но поучительный пример из практики наших партнеров — компании «Фабрика Роста», — которые занимаются не только проведением тренингов, но также оказывают консалтинговые услуги и разрабатывают бизнес-проекты. В отличие от своих коллег, озаботившихся данной проблемой только в связи с кризисом, «Фабрика Роста» уже три года устраивает тренинги по проведению рекламных кампаний в условиях дефицита бюджета и несколько лет разрабатывает соответствующие медиа-стратегии. Первый и последний раз в практике «ФР» результаты стратегии оказались иными, нежели планировалось, а все потому, что заказчик решил «немного улучшить» проект…

Один из клиентов «Фабрики Роста» — международная компания по производству недешевого оборудования для частных владений — сделал заказ на разработку рекламной кампании для своего товара. Продвижение рекламы через СМИ заказчик в целом одобрил, попеняв, однако, на слишком малое, по его мнению, количество печатных изданий. И «волевым решением» расширил список, хотя его узкоспециальный товар был ориентирован на вполне определенный аудиторный сегмент, который полностью покрывался журналами из предложенного списка. Недостаток бюджета, образовавшийся вследствие изменений, заказчик восполнил, сэкономив на производстве щитовой рекламы. В точности соблюдая рекомендации «ФР» относительно количества, размеров и мест размещения, клиент заказал самый недорогой дизайн и изготовление щитов. Вместо «гламурной» рекламы, ориентированной на потребителя с высокой покупательской способностью, он получил тусклую, невыразительную штамповку. На нее отреагировала совсем другая категория, предполагающая невысокую стоимость рекламируемого товара. Звонков «со щита» было множество, продаж — не было совсем.

А вот другой клиент «Фабрики Роста», транснациональная корпорация «Сименс» (кстати, к вопросу о крупных компаниях и минимизации затрат!), серьезно подошел к реализации бизнес-стратегии. В 2006 году «Фабрикой Роста» для ООО «Сименс» были разработаны экономичные медиа-стратегия и медиа-план для Уральского федерального округа. Компания-заказчик следовала ему с истинно немецкой точностью, соблюдая каждый предложенный пункт, и в течение года это дало 70-процентный рост продаж рекламируемого товара! При этом бюджет всей рекламной кампании составил менее чем 3 тысячи евро.

В настоящий момент заканчивается проведение экономичной рекламной кампании для «Сименс» по всей России. Точных данных о ее результатах пока нет, но уже понятно, что разработанная «Фабрикой Роста» медиа-стратегия общероссийского уровня также высокоэффективна.

Экономичная реклама — не миф.

Даже в условиях дефицита бюджета реклама будет результативной, если соблюдаются два принципа:

  • потребитель получает информацию о товаре;
  • реклама «попадает» именно в основного потребителя вашего товара.

И не забывайте в точности следовать рекомендациям вашего консультанта.